В конце 2016 года аналитики РБК Исследования рынков провели масштабное исследование российского мебельного рынка. Исследование включает в себя анализ основных показателей и трендов рынка, результаты опросов представителей основных игроков и социологический опрос покупателей мебели.

Rusbase приводит главные тезисы отчета. Подробнее: по ссылке .

Другие отчеты РБК Исследования рынков: .

Ситуация на рынке мебели

В конце 2014 – начале 2015 года на некоторых рынках (в том числе и рынке мебели) наблюдался рекордный уровень продаж: покупатели боялись девальвации и скупали товары длительного пользования (мебель, бытовую технику, электронику и т.д.). С тех пор потребительский спрос падает: в 2015 году объем продаж мебели в России сократился на 9,9% по сравнению с 2014 годом, составив 419,8 млрд рублей. В 2016 году объем розничных продаж продолжил снижение – он упал на 5,3% (до 397,6 млрд рублей).

В текущих ценах объем продаж продемонстрировал хоть и минимальную, но все же положительную динамику за счет существенного роста цен на мебельную продукцию на российском рынке. Этого нельзя сказать об объеме рынка мебели в ценах производителей и импортных поставок: до 2014 года динамика оставалась положительной, однако в 2015 году произошел ощутимый спад (на 7,3%). Это произошло как за счет серьезного падения импорта, так и из-за сокращения объемов отечественного производства.

Торговая наценка розничных магазинов по продаже мебели планомерно росла с 2012 года, а по итогам 2015 года увеличилась еще более существенно – до 85,2%. Иными словами, некоторые мебельные продолжают перекладывать часть своих издержек на покупателей.

Мебельный рынок очень зависим от курсовых показателей: большинство комплектующих приходится закупать за рубежом. Это одновременно является драйвером и торможения, и роста. Кризисная ситуация последних двух лет мотивировала игроков оптимизировать производство и адаптировать лучшие практики западных рынков. Кроме того, если в премиум-сегменте фурнитуре от ведущих производителей с мировыми именами отечественному рынку нечего противопоставить, то в категории «средний минус» он составляет западному хорошую конкуренцию.

Валютные колебания, последовавший за ними рост цен на товары и услуги, падение доходов россиян и снижение потребительского спроса скорректировали стратегии многих игроков. Им пришлось заняться оптимизацией производственных процессов, обновить ассортимент, усовершенствовать брендинг и программы лояльности – всё это положительно повлияло на эффективность отечественного мебельного рынка.

Новые решения

Экономический кризис заставляет игроков придумывать новые пути развития бизнеса. Например, на первичном рынке недвижимости наметился интересный тренд: мебельные компании в партнерстве с застройщиками создают готовые решения для новых квартир. Такой формат работы выгоден для производителей мебели: меблирование квартир в новостройках позволяет игрокам сохранять объемы производства и не сокращать работников.

Этот вариант особенно интересен для покупателей сегментов «эконом» и «эконом плюс»: это позволяет им экономить время и средства при заселении в новую квартиру. Меблировка обходится на 40-50% дешевле самостоятельной покупки мебели в торговом центре: в стоимость мебели не закладывается аренда площади, зарплата продавца и других элементов.

Потребительские привычки

Согласно анализу РБК Исследования рынков, уже 152 из 305 (то есть около 50%) сетевых игроков имеют собственные сайты, однако не во всех интернет-магазинах существует возможность полноценной покупки товара – многие всё еще являются так называемыми «витринами с ценами».

Некоторые игроки делают ставку на . Так, в начале 2016 года один из крупнейших ритейлеров российского рынка мебели Hoff запустил в Санкт-Петербурге собственный интернет-магазин (поставки осуществлялись с московского склада). По итогам первого полугодия 2016 года объем интернет-продаж увеличился на 46,9% до 974 млн рублей и составил 12,5% от общих продаж.

По данным РБК Исследования рынков, на сегодняшний день 21,6% россиян совершают покупки мебели в интернете.

Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того, чтобы «распыляться» по большим рынкам со множеством конкурентов, фирмы целенаправленно обрабатывают части (сегменты) рынка.

Сегмент рынка определяют по-разному, но, в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком) на которые будет ориентироваться мебельная продукция.

Исходя из социально-экономического критерия - можно сегментировать потребителей с высоким, средним и низким уровнем дохода. Сохраняется тенденция: чем выше уровень жизни - тем выше покупательная способность. Основной причиной покупки мебели остается поломка старой для всех социальных групп, в связи с ремонтом покупают люди, которым хватает на ежедневные расходы и в основном хватает на поддержание жизнеобеспечения. Практически все социальные группы покупают мебель в связи с переездом на новую квартиру (причем, чем выше достаток, тем больше переездов). А вот просто поменять морально устаревшую мебель могу позволить лишь люди с высоким уровнем дохода.

Согласно этапам жизненного цикла семьи можно разделить потребителей на семейных и несемейных. Причем людей семейных среди покупателей мягкой мебели намного больше (соотношение семейных и несемейных - 76% и 24% соответственно.

Согласно географическому критерию можно потребителей, проживающих в городах и в сельской местности. Причем производители в основном ориентируются на жителей мегалополисов, которые, по словам производителей, обновляют свою мебель в связи с изменениями в карьере, социальном статусе, и, понятно, покупкой квартиры.

По возрастному признаку можно выделить 3 группы потребителей: молодежь, потребители средней возрастной группы, немолодые потребители.

Молодежи свойственна неоднородность в требованиях к мебели. Они желают иметь мебель модную, передовую по дизайну, быстро изменяемую.

Для потребителей средней возрастной группы перспективна мебель, которая по антропометрическим и главным эргометрическим характеристикам аналогична той, которая выпускается сейчас. Составная типология мебели для этой группы потребителей должна быть максимально полной.

Перспективная мебель для немолодых потребителей отличается большим комплексом особенностей. Они должны обеспечивать сохранение сил организма, по возможности не создавать неприятных и болезненных ощущений при наклонах, вставании и т.д. Нужно более высокое сидение (у кресла не менее 420 мм от пола). Высота кровати также должна быть не выше 450 мм. Уровень мягкости сидения и кровати - не выше второй категории, сидения - с минимальным наклоном или без него.

Сегментация согласно назначению мебели включает 2 позиции. Так, мягкая мебель сейчас покупается преимущественно в гостиную (63% покупок) и спальню (18%) покупок.

Согласно психографическому критерию выделяют потребителей с разным вкусом и стилем жизни: потребители, предпочитающие долговечную классическую мебель; потребители, предпочитающие стиль модерн; потребители, предпочитающие французский стиль.

Согласно поведенческому критерию можно выделить всех потребителей на потребителей первичного спроса (основными покупателями продукции на этом рынке являются молодые семьи и предприятия, начинающие свою деятельность, поэтому спрос сосредоточен на продукции нижней и средней ценовых групп) и потребителей мебели для замены (основной покупатель - семьи и организации, которые развиваются и имеют возможность улучшить свой интерьер, поэтому спрос сосредоточен на продукции средней и дорогой ценовых групп).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описания услуг по оптово-розничной продаже парфюмерии элитных брендов. Расчет емкости сегмента рынка и конкурентоспособности организации. Обзор каналов сбыта продукции, ассортимента предлагаемого товара, сегментирования рынка по группам потребителей.

практическая работа , добавлен 10.04.2012


Особенности новосибирского рынка тортов. Сегментирование рынка по группам потребителей. Характеристика положения на рынке г. Новосибирска предприятия ООО "Сладкоежка". Программа маркетингового исследования потребительского рынка кондитерских изделий.

курсовая работа , добавлен 31.03.2014


Исследование этапов процесса продвижения товара и анализ существующих методов на примере рынка офисной мебели. Сегментация рынка, и особенности ассортиментной политики. Рекламная деятельность и ее влияние на сбыт продукции. Паблисити и личные продажи.

курсовая работа , добавлен 03.04.2011


Общая характеристика и классификация мебели, особенности технологии ее производства, определение качества и конкурентоспособности. Сегментация рынка мягкой мебели, выявление его емкости и тенденции. Описание потребителей. Разработка нового товара.

курсовая работа , добавлен 17.04.2011


Сравнительный анализ предоставляемых услуг и косметической продукции. Формирование и разработка целевых рынков. Условия правильного позиционирования. Сегментирование рынка услуг салонов красоты по возрастным группам потребителей со средним достатком.

курсовая работа , добавлен 05.12.2009


Сущность понятия "сегментация рынка" и его классификация по группам потребителей: по географическому, демографическому, поведенческому, психографическому принципу. Деление рынка по параметрам и конкурентам, его анализ для предприятия Вимм-Билль-Данн.

курсовая работа , добавлен 29.03.2012


Изучение текущего уровня и прогнозирование спроса на банковские услуги. Сегментирование рынка по группам потребителей, по характеристикам предлагаемых услуг (кредитные, вкладные, инвестиционные). Сосредоточение усилий на обслуживании всех потребителей.

курсовая работа , добавлен 13.01.2011


Понятие сегментирования рынка. Характерные черты и признаки сегментирования рынка. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента. Измеримость характеристик потребителей. Оценка положения своего товара на рынке. Свойства товаров конкурентов.

контрольная работа , добавлен 10.12.2012

В настоящий момент в России развитие рынков товаров длительного пользования переходит на новый уровень, когда усиливается конкуренция и необходимо прилагать большее количество усилий, чтобы удерживать свои рыночные позиции.

Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители и продавцы товаров длительного пользования, постоянно применяют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям. Последние давно уже оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие комплексных маркетинговых исследований для анализа рынка и достижения поставленных целей.

Большинство российских региональных производителей товаров длительного пользования сталкиваются с проблемой сбыта своих товаров. Спрос во многих рыночных сегментах близок к насыщению, необходим поиск новых рыночных ниш и разработка новых моделей товаров, которые позволят успешно их занять. Так из-за высокой конкуренции региональные мебельные компании все более ориентируются на домашние хозяйства со средним и высоким денежным достатком, которые в свою очередь оказывают существенное влияние на формирование мебельного рынка. Основная причина этого в повышении уровня потребления и возросшей информированности домашних хозяйств о сложившейся рыночной конъюнктуре .

В целях выживания в имеющихся рыночных условиях каждой региональной компании, работающей на рынках товаров длительного пользования, необходимо решать множество исследовательских вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение потребительских предпочтений, оптимизация ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий . Но основным вопросом, часто опускаемым в потоке оперативных задач, развития компании и удержания ее позиций на рынке является разработка и внедрение методологии комплексного рыночного исследования, маркетингового анализа и долгосрочного планирования производственной и сбытовой деятельности .

Однако, в настоящий момент времени можно констатировать, что современные тенденции в управлении региональными компаниями, функционирующими на рынках товаров длительного пользования во многих субъектах Российской Федерации (РФ), подтверждают отсутствие востребованной практикой управленческой методологии по исследованию региональных рынков и планированию маркетинговой деятельности этих компаний .

Одной из главных задач службы маркетинга в производственной компании является разработка маркетинговой стратегии. Однако, у многих региональных российских компаний по прошествии 15 лет рыночных реформ все еще нет достаточного опыта системного подхода к анализу рынков товаров длительного пользования, разработке маркетинговой стратегии. Одним из наиболее непрозрачных рынков товаров длительного пользования по-прежнему остается рынок мебели.

1. Мебельный рынок как рынок товаров длительного пользования

Определим значение основных терминов, которые используются ниже. Мебель – передвижные или встроенные изделия для оборудования жилых и общественных помещений, садово-парковых и других зон пребывания человека.

Производимая номенклатура мебели формируется исходя из планировки помещений, их назначения и содержания трудовых и бытовых процессов, количественным и профессиональным составом людей в помещениях.

Согласно ГОСТу 20400 мебель классифицируют по следующим признакам: эксплутационным, функциональным, конструктивно-технологическим, по материалам, и по характеру производства .

По функциональному назначению, мебель можно сегментировать следующим образом: бытовая мебель, мебель для гостиниц, офисная мебель, мебель для магазинов, ресторанов. Бытовая мебель по функциональному назначению делится на мебель для гостиной/жилой комнаты, мебель для спальни, кухонная мебель, мебель для обеденных зон, мягкая мебель, мебель для прихожей, мебель для детской комнаты, домашний кабинет, мебель для ванной комнаты.

Под рынком мебели мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними.

Основные характеристики товаров длительного пользования на примере мебельного рынка:

1. Сложный цикл производства и высокое влияние технологий. Большинство ТДП обладают сложной технологией производства и соответственно достаточно высокой розничной ценой. Так, средняя стоимость разовой покупки мебели по разным оценкам составляет около 15-20 тысяч рублей и расходы на мебель занимают от 7 до 10 % семейного бюджета, а розничная цена серийного шкафа-купе длиной в 2 метра варьируется от 7 до 20 тысяч рублей в зависимости от комплектации и используемых материалов.
2. Длительный период вывода на рынок новых моделей. Например, у крупных производителей мебели средний срок вывода на рынок новой программы серийной продукции составляет от 7 до 15 месяцев. В мероприятия по выводу программы на рынок входят:
   • предварительное изучение спроса отделом маркетинга (ОМ),
   • разработка технического задания ОМ,
   • разработка технического предложения, технического проекта, рабочей документации отделом НИОКР,
   • изготовление опытных образцов на производстве,
   • испытание и доводка опытных образцов ОМ, отделом продаж (ОП), отделом НИОКР,
   • опрос потенциальных потребителей ОМ и ОП,
   • введение корректив в рабочую документацию отделом НИОКР,
   • изготовление пробной партии на производстве,
   • разработка рекламного предложения для оптово-розничных компаний ОМ,
   • рассылка предложений и оформление заявок ОП,
   • распространение пробной партии отделом логистики,
   • получение и обработка откликов по серии мебели ОМ,
   • доработка рабочей документации отделом НИОКР,
   • запуск программы серийной мебели в массовое производство.
     Так как запуск производства и вывод на рынок новых ТДП и срок их использования занимает продолжительное время, особое значение приобретает планирование, прогнозирование стержневых потребностей и спроса на ТДП в средне и долгосрочном периоде.
3. Высокие требования к качеству. Потребитель выбирает ТДП на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей мебели решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественной фурнитуры и комплектующих рассчитанных на определенное количество лет использования . Например, многие производители мебели разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности своей продукции.
4. Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания. Совокупные затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию состоят из суммы розничной цены и расходов по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы. В этом аспекте расходы по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы мебели не существенны, но могут достигать до 20-25 % ее первоначальной стоимости. В частности, калининградские потребители меняют фасады корпусной и обивку мягкой мебели, вносят конструктивные изменения в кухонную мебель. Отдельно стоит упомянуть стоимость сборки мебели, которая может составлять от 5 до 10% от первоначальной стоимости.
5. Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. Рынок ТДП подразумевает под собой помимо существования рынка новых товаров, наличие и рынка поддержанных ТДП, бывших в употреблении. И конкуренция между ними может быть очень острой в зависимости от вида ТДП. В связи с чем, перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления оптимального срока службы производимых ТДП и создания инфраструктуры послепродажного обслуживания. Например, некоторые небольшие производители мебели делают основной акцент на развитие сервиса и предлагают услуги по ремонту и реставрации мебели, замене обивки или фасадов. В частности, доля услуг по ремонту и реставрации мебели в структуре объема бытовых услуг в 2003 г. составила 1,9 % .
6. Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем. ТДП относятся к товарам предварительного выбора с, как правило, отсутствием полноценной и доступной информации об ожидаемых характеристиках будущей покупки , которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых случаях откладывается на несколько месяцев до очередной выставки) и в его таблицу сравнения попадает до 10 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.
7. Моральный износ товаров длительного пользования. Помимо физического износа ТДП, особое значение приобретает моральный износ. ТДП, производимые и продаваемые в настоящее время, влияют на ценность товаров проданных в прошлом . Некоторые крупные операторы мирового мебельного рынка (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др.) стимулируют развитие рынка за счет агрессивной рекламной политики и вводят понятие модных тенденций в мебели, что позволяет им практиковать постоянную смену своих коллекций.

2. Матрица маркетинговой стратегии мебельной фабрики

С учетом приведенных выше характеристик и проведения маркетинговых исследований можно предложить вариант маркетинговой стратегии развития региональной мебельной фабрики, производящую корпусную и мягкую мебель и занимающуюся оптово-розничными продажами в регионах РФ. Элементы маркетинговой стратегии включают в себя дистрибуцию, ассортиментную политику, рекламу и стимулирование сбыта (см. таблицу 1) и определяются по категориям цели, критерия оценки достижения, контрольных показателей по прошедшему периоду и необходимых мероприятий для реализации . Основная цель фабрики: провести интенсивную экспансию в регионы РФ в момент общего роста мебельного рынка , захватить лидирующие позиции на региональных рынках субъектов РФ в ближайшие 3 года.

Таблица 1.
Матрица маркетинговой стратегии

ЦельОценкаКонтрольные показателиМероприятия

Дистрибуция	Рост количества новых магазинов (в %)	Количество и площади магазинов, открытых за предстоящие 3 года	> 90 магазинов на конец 1-го года (площадью 20 000 кв.м.) > 250 магазинов на конец 3-го года (площадью 50 000 кв.м.)	Разработка форматов покрытия. Выбор регионов для развития торговой сети
		Среднее количество дней для полноценного охвата одного региона	> < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года	Разработка и стандартизация сетевого графика проекта действий по охвату региона
	Повышение эффективности продаж	Товарооборот на 1 кв.м.	> 10 000 руб. по итогам 1-го года > 15 000 руб. Y по итогам 3-го года	Разработка плана мерчендайзинга
Ассортиментная политика	Увеличение количества успешных на рынке новых серий мебели	Среднее количество серий в год	> 3 серии по итогам первого года > 4 серии по итогам 3-го года	Разработка плана ввода новых серий на рынок
		Доля новой серии в товарообороте фабрики (в %)	> 2% по итогам 1-го года > 3% по итогам 3-го года	Разработка плана продвижения новой серии на рынке
		Доля удовлетворенных новой серией покупателей (в %)	> 70% по итогам 1-го года > 85 % по итогам 3-го года	Разработка системы обратной связи и программы поддержки лояльности покупателей
Реклама и стимулирование сбыта	Повышение уровня известности фабрики	Доля населения знающих фабрику и ее продукцию (в %)	< 30 % для 1-го года < 70 % для 3-го года	Разработка эффективного медиа-плана
	Рост приверженцев бренда фабрики	Доля склонных совершить покупку среди знающих фабрику (в %)	< 20 % для 1-го года < 40 % для 3-го года	Разработка рекламных сообщений с отстройкой от продукции конкурентов
		Изменение товарооборота в городе (в %)	> 10% на конец 1-го года > 20% на конец 2-го года	Повышение и стандартизация уровня обслуживания в магазинах

3. Торговая инфраструктура мебельных предприятий

Анализ деятельности крупнейших производителей (мебельные фабрики «Шатура», «Катюша», «Сходня мебель», «Столплит») показывает, что развитость дистрибуции является одним из ключевых факторов успеха развития на мебельном рынке. Для оптимального присутствия на российском мебельном рынке на уровне лидера необходимо реализовать программу создания торговой инфраструктуры, удовлетворяющую требованию – 1 кв.м. торговой площади ассортимента производителя на 1 тысячу населения. Средний оборот с 1 кв.м. должен первоначально составлять 10 тысяч рублей. Таким образом, можно стать лидером за счет торгового покрытия регионов РФ.

Ограничение снизу по обороту позволяет постепенно и планомерно создавать новые торговые площади в новых городах субъектах РФ, добиваться от них необходимых продаж и осуществлять дальнейшее продвижение на мебельном рынке. В зависимости от уровня качества жизни в городе можно предложить коэффициенты требований по увеличению площадей или оборота с них. Коэффициенты рассчитываются исходя из данных об обороте розничной торговли, уровне строительства, инвестиций в основной капитал, и средних цен 1 кв.м. жилой недвижимости .

Если фабрика не обладает финансовыми возможностями по развитию собственных торговых площадей и магазинов, или в регионе уже представлена продукция с помощью торгового партнера, то ведутся с ним переговоры по увеличению площадей на выгодных для них и фабрики условиях. В частности, если торговый партнер не имеет желания или возможности развивать инфраструктуру – открываются фирменные магазины фабрики, или производится поиск новых торговых партнеров.

Развитие торговой сети следует проводить в четко определенных форматах по целевой аудитории, уровню конкуренции и специфике регионов и городов. Каждый формат предполагает наличие своей собственной торговой марки, характеризующей потребительские возможности .

Практика развития торговли производителей в России показывает целесообразность выделения на региональном рынке городов и городского населения как основного потенциального сегмента мебельного рынка. Предпосылки этого – наличие у городского населения более высоких уровней доходов по сравнению с сельским населением, развитость торговой инфраструктуры. Следует выделять три типа городов по критерию численности населения – города с населением более 800 тысяч населения – категория «крупные», города с населением от 450 до 800 тысяч – категория «средние» и от 450 до 200 тысяч – категория «малые». Чтобы охватить всё платежеспособное население, интересующееся мебелью в каждом из них, возможно развитие сразу нескольких форматов, в зависимости от конкуренции и текущих продаж.

Предлагаемые мебельные торговые форматы:

1. «Мебель-дом» – мебельный торговый дом (самостоятельно или совместно с лояльными торговыми партнерами) площадью около 1500-2000 кв.м. Наполнение их 5-10 наборами разных стилей и дизайна мебели 3-4 среднеценовых диапазонов по каждому виду мебели (спальни, гостиные и т.д.). Представленный ассортимент: 30-40% фабрики-производителя, остальное – 20% мебели стран Восточной Европы, 20-30% – российская мебель фабрик-конкурентов и 10-20% — местных региональных производителей. Рекомендуемое открытие в крупных и средних городах. Плотность покрытия: 1 магазин на 400 тысяч населения. Основное отличие от имеющихся больших мебельных центров с нечетким позиционированием и хаотичным ассортиментным предложением: организация оптимального ассортимента и ценообразования, рассчитанных на средний класс, удобное расположение наборов в торговом зале по видам мебели. Первоначальный рекламный бюджет составляет 2% от планируемого товарооборота.
2. «Мебель-практик» – средний формат фирменного магазина. Площадь – 200-250 кв.м. Торговый ассортимент представлен 4-5 мебельными наборами в виде заполнения 3 типовых среднегабаритных квартир. Отдельно прилагаются демонстрационные блоки имеющегося ассортимента разных типов фасадов и цветовых гамм, в частности, шкафы, кровати, комоды. Данный формат рассматривается как основной. Также подходит под магазин для франчайзинга в случае партнерских торговых отношений. Открытие во всех категориях городов в зависимости от уровня конкуренции и текущей ситуации. Предполагаемая плотность покрытия: 1 магазин на 200 тысяч населения.
3. «Мебель-клуб». Формат для сегмента с доходами выше среднего. Площадь – 350-450 кв.м. Ассортимент по ценовому диапазону преимущественно выше среднего. Размещение в виде заполнения 2-3 крупногабаритных квартир – 90-120 кв.м. Открытие в крупных и средних городах. Покрытие: 1 магазин на 400 тысяч населения.
4. «Мебель-сток» — магазин уцененной мебели. Распродажа залежавшегося ассортимента в других магазинах.
5. «Промо-мебель» — маленький салон для использования в торговых строительных сетях, в виде выставления 1 набора мебели с конкретным ценовым предложением и ежеквартальной ротацией наборов.

Для реализации этих форматов необходима совместная работа сразу нескольких отделов с прозрачной внутренней информацией, выполнения поставленных целей и задач согласно матрице маркетинговой стратегии, и соответствующее финансирование проекта по созданию и развитию форматов. В частности, рекомендуется расширение отдела маркетинга и продаж, организация должностей, ответственных за свой формат, формирование отдела закупок мебели.

4. Ассортиментная матрица мебельного предприятия

Целесообразно разделить производимый ассортимент в зависимости от стиля и дизайна мебели и уровня доходов потенциальных покупателей и предлагаемых форматов дистрибуции. В ассортиментной матрице предлагается:

1. Разделить направление дизайна классики и модерна. Сформировать два ценовых диапазона: среднего и средне-верхнего.
2. Основная специализация: мебель для спальных и жилых комнат. Мягкая и кухонная мебель рассматривается как поддерживающие сегменты этих направлений.
3. Направления мебели для детских и ванных комнат предлагается формировать за счет поставок с других фабрик.

Размеры, конкретные цвета и внутреннее наполнение в магазинах, и рекомендуемые розничные цены формируются исходя из предпочтений населения в конкретных субъектах РФ после предварительного исследования непосредственно в регионах. Основная причина отказа от использования единой ценовой и мерчендайзинговой политики – в отсутствии гибкости, т.к. присутствует большое расхождение в уровне жизни и потребительским предпочтениям по субъектам РФ .

Таблица 2
Ассортиментная матрица фабрики

Доля направления на общем рынке бытовой мебели*, %Рекомендации по количествуЦветовая гаммаМатериалыДизайнКоличество предметов в серии

Гостиные (мебель для жилых комнат)	29	7	Бук, орех, вишня		Классический	6
Мягкая мебель	24	6	Светло-коричневые, белые, серые оттенки	Кожа, ткань	Модерн, континентальный	4
Кухонная мебель	16	6	Бук, орех, дуб	МДФ, ЛДСП	Классический	12
Мебель для спальни	15	6	Бук, орех, белый	Шпон. ДСП, ЛДСП, массив дерева	Классический, модерн	8
Мебель для обеденных зон	5	2	Бук, орех, клен	Шпон. ДСП, ЛДСП, массив дерева	Классический, модерн	7
Прихожие	3	2	Бук, орех, вишня	ЛДСП	Классический, модерн	4
Детская мебель	3	0
Домашний кабинет	3	2	Дуб, орех	Шпон. ДСП, ЛДСП	Классический	7
Мебель для ванной комнаты	2	0

*См. отчет исследования: Рынок мебели для дома. М.: Экспресс-обзор.2005. 134 с.

5. Реклама и стимулирование сбыта мебельного предприятия

Общий механизм выбора мебели потребителем можно представить в виде алгоритма решения, состоящего из следующих этапов:

1. Отсутствие потребности (у потребителя отсутствует потребность в мебели, и он безразличен к внешней информации). Период этапа может быть от 1 до 30-40 лет в зависимости от категории и вида мебели и экономической активности потребителя.
2. Поиск и процесс накопления статьи домашнего бюджета на покупку мебели (потенциальный потребитель столкнулся с проблемой выбора мебели, открыт к внешней информации и осуществляет поиск). Период этапа: от 1 недели до нескольких лет.
3. Принятие решения о покупке (сравнение имеющихся на рынке вариантов, оценка их качества, общение с продавцом). Средний период: несколько дней.
4. Установка, монтаж мебели (доставка, самостоятельная установка или общение с мастерами). Средний период: 1 день.
5. Эксплуатация (использование мебели, восприятие качества). В зависимости от категории мебели и социального уровня потребителя: от 1 до 30-40 лет.

Как видно, из приведенных этапов, процесс покупки сложный и длительный по времени. Исходя из этого, в зависимости от срока использования ТДП и частоты возникновения потребности и сезонности продаж следует реализовывать рекламную кампанию со схемой размещения в СМИ по типу «осведомленности» , характерную для товаров с длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения в несезонный период времени. И в предсезонный период времени использовать схему «сезонного опережения». Дополнительно к рекламной кампании в СМИ необходимо осуществить:

1. Разработку полноценного пакета рекламных материалов для размещения и распространения в магазинах.
2. Последовательное обучение продавцов-консультантов. Именно они во многом влияют на решение о покупке. Для этого необходимо разработать тренинг-семинар по продажам. Внутри фабрики создается проектная команда тренеров (с отделов НИОКР, продаж и маркетинга), которая несколько раз в квартал проводит семинары, обучает новым приемам продажи, и информирует об конкурентных особенностях новых серий.
3. Организацию конкурса «лучший продавец внутри сети» и «лучший продавец среди торговых партнеров» (можно проводить конкурс и «лучший торговый партнер»). Как правило, такие конкурсы мотивируют незаинтересованных в продаже конкретной продукции фабрики продавцов-консультантов.
4. Перекрестный маркетинг с магазинами интерьерной тематики, например, по освещению, текстилю, сантехники, обоев (в связи с осуществлением покупки мебели во время ремонта, строительства, выбор этих товаров и покупка происходит во многом параллельно с покупкой мебели).
5. Сотрудничество с дизайнерскими бюро и салонами интерьера. Организация семинаров по применению мебели фабрики в разных интерьерах.
6. Организацию промоутеров в больших мебельных центрах и строительных сетях, в местах скопления торговых площадей конкурентов.
7. Полугодовую ротацию ассортимента в городе (покрытие торговых площадей в городе всем ассортиментом и его смещение по магазинам).
8. Организация Интернет-магазина, отражающего качественно весь ассортимент фабрики, с описанием всех сравниваемых в процессе покупки покупателем характеристик, и работающий на все регионы и города РФ, где есть собственные магазины.

6. Условия реализации стратегии

Как правило, в ходе осуществления стратегий возникает большое количество барьеров, связанных как с человеческими, так и с коммерческими ценностями сложившегося бизнеса . Для успешной реализации элементов маркетинговой стратегии необходимо наличие следующих условий:

1. Согласие со стратегией совета директоров фабрики и ее генерального директора и руководство изменениями в ходе ее реализации. Внедрение стратегии предполагает существенные изменения в организации производственных и коммерческих процессов на фабрике. Участие и инициатива руководства позволяет преодолеть возникающие барьеры в ходе осуществления стратегии.
2. Осведомленность о стратегии и общность сотрудников фабрики в ее реализации. Комплексность в реализации стратегии осуществляется обучением и повышением осведомленности сотрудников фабрики, и в том числе формированием систем индикаторов выполняемых процессов, чтобы отделы, цеха и отдельные менеджеры выполняли взаимосогласованную деятельность. Соответствие маркетинговой стратегии должно наблюдаться на всех уровнях цепочки создания потребительской ценности.
3. Формулирование стратегии в виде совокупности операционных задач. Для внедрения стратегии в деятельность фабрики, необходимо разделить основные маркетинговые мероприятия на операционные задачи с помощью вспомогательных инструментов, таких как рабочие последовательные схемы внутренних процессов, системы контрольных показателей и индикаторов . Использование этих средств позволяет рассматривать реализацию маркетинговой стратегии в виде ежедневно выполняемых операционных задач.
4. Стабильность и последовательность проводимых мероприятий. Следует использовать экспертные опросы сотрудников и контрольные показатели в качестве обратной связи, позволяющие контролировать выполнение оперативных задач.

Заключение

Повышение уровня жизни в России предполагает развитие рынков товаров длительного пользования. Компании, функционирующие на этих рынках, сталкиваются с высокой конкуренцией, как со стороны региональных производителей, так и зарубежных производителей, которых представляют региональные торговые организации. Один из основных вариантов бороться с конкуренцией – разработать и реализовать маркетинговую стратегию с учетом специфики функционирования товаров длительного пользования. Именно она позволит понять, где в настоящий момент находится компания, и какие у нее пути развития.

Представление стратегии в виде элементов матрицы позволяет четко понимать факторы успеха на рынке. А соответствующие контрольные показатели и критерии оценки помогают придерживаться ее осуществления.

Основной результат работы заключается в определении характеристик рынков товаров длительного пользования и разработке элементов матрицы маркетинговой стратегии на примере мебельного рынка. Предлагаемый вариант матрицы и рассмотренные элементы маркетинговой стратегии могут быть также использованы при разработке маркетинговой стратегии на других рынках товаров длительного пользования, например, на рынках бытовой техники и осветительных приборов.

Литература

1. Waldman М. Durable Goods Theory for Real World // J. Economic Perspectives. 2003. V. 17. P. 131-154.
2. Посмыгаев В.А. Динамика и емкость рынка мебели // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 1. С. 64 — 68.
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. 960 с.
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999. 416 с.
5. Шафранов В.В. Исследование и прогнозирование рынка мебели // Маркетинг. 2006. № 4. С. 38-48.
6. Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации. М.: Сирин, 2002. 256 с.
7. Барташевич А. А. Основы конструирования мебели. Минск: Выща шк., 1997. 343 с.
8. Swan P.L. Durability of Consumption Goods // American Economic Review. 1970. V.60. P. 884-894.
9. Akerlof G.A. The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // Quaterly J. Economics. 1970. V. 84. P. 488-500.
10. Coase R. H. Durability and Monopoly // J. Law and Economics. 1972. V. 15. P.143-49.
11. Браун М.Г. Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 226 с.
12. Никитина С.Ю. Мебельный рынок России // Дизайн и производство мебели. 2003. №1. С. 2-4.
13. Берман. Б., Эванс Дж.Р. Розничная торговля: стратегический подход. М.: Вильямс, 2003. 1184 с.
14. Кутлалиев А.Х. Региональные различия и перспективы региональных рынков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5. С.13-18.
15. Росситер Дж.P., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002. 656 с.
16. Гончарук В.А. Развитие предприятия. М.: Дело, 2000. 208 с.
17. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.:МЦФЭР, 2003. 864 с.

Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки (61,9%) предпочитает мебель зарубежного производства, так как она в наибольшей степени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству, а также воспринимается потребителями как более надежная, имеет отличный дизайн, удобна в использовании и долговечна. Интерес к приобретению импортной мягкой мебели проявляют достаточно обеспеченные потребители с доходом от 5 до 20 тыс. руб. в месяц. Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества. На первом месте по степени значимости находится дизайн - 85,8% выборки при покупке обращают внимание на данный показатель. Материал изготовления отмечают 65,2% респондентов, считая, что мягкая мебель должна быть произведена из натурального сырья. Надежность интересует 32,4%, а удобство пользования - 20,9%.

Представители выборки реально оценивают уровень цен на исследуемый товар. Так 46,7% выборки считают, что качественный диван не может стоить менее 10 тыс. руб., а 33,3% предполагают, что приемлемой является цена более 10 тыс. Цена качественного кресла, по мнению респондентов, должна находиться в пределах от 5 до 7 тыс. руб. (38,6% выборки).

Потребители чувствительны к уровню комфорта при совершении покупок. Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 82,4% респондентов. Среди дополнительных услуг особую значимость для потребителей имеет доставка - 93,5% выборки, сборка - 75,2% выборки, услуги дизайнера - 75,8% выборки и гарантийное обслуживание - 48,6% выборки. Большинство респондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиболее важных. Потребители считают, что высококачественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный комплекс маркетинговой поддержки.

Таблица 2. Предпочтения потребителей к месту производства и частоте обновления мягкой мебели в процентном соотношении к численности выборки

Сегментация рынка мягкой мебели по потребителям

На основе изучения профилей потребителей и их предпочтений выявлено несколько сегментов рынка мягкой мебели по группам потребителей. Предпочтения клиентов к месту производства и частоте обновления мебели у рассматриваемых сегментов распределились как показано в таблице 2.

Большая часть потребителей мужского и женского пола предпочитает импортный товар. Он, по мнению клиентов, имеет более высокий уровень качества и более долговечен. В связи с этим обновлять его можно не чаще чем один раз в 10 лет. Так считает 63,8% выборки. Большая часть потребителей, предпочитающих импортный товар, занимается интеллектуальным трудом (55%), находится в возрасте 31-40 лет (27,8%) и имеет доход от 5 001 до 10 000 руб. в месяц. Мебель российских производителей, находящихся в других регионах России, покупает 20,9% респондентов. Демографический профиль этих клиентов несколько отличается от потребителей импортных товаров. Они относятся к возрастной группе 41-50 лет, также в большинстве случаев занимаются интеллектуальным трудом и имеют доход в пределах 2-5 тыс. руб. в месяц. На последнем месте по количеству приверженцев находится мебель местных производителей. Ее приобретают потребители в возрасте 41-50 лет с высоким уровнем дохода. Анализ частоты обновления мебели показал, что для потребителей существуют определенные рациональные сроки службы данного товара. Большая часть выборки считает, что это 10 лет. Так думают мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, занимающиеся интеллектуальным трудом и имеющие средний уровень доходов. Предельные сроки службы в 20 лет называют в основном женщины в возрасте более 50 лет и располагающие ограниченным доходом. Один раз в 5 лет меняют мебель 15,2% выборки. Их доход чуть выше среднего, возраст от 20 до 30 лет.

Общие закономерности в предпочтениях потребителей к месту производства и частоте обновления товаров состоят в следующем: во-первых, приобретение мебели преимущественно импортного производства; во-вторых, наибольший интерес к покупке данной группы товаров проявляют люди в возрасте от 31 до 50 лет со стабильным и достаточно высоким доходом; в-третьих, наиболее приемлемые сроки обновления товара - 10 лет, однако этот показатель находится под воздействием уровня доходов и чем он ниже, тем реже обновляется товар.

Требования к уровню качества мягкой мебели неоднозначны (табл. 3).

Таблица 3. Предпочтения потребителей к уровню качества и цен на мягкую мебель в процентном соотношении к численности выборки

Основная часть выборки (85,8%) отмечают в качестве важнейшего фактора дизайн. Такого мнения придерживаются 54,8% мужчин и 31% женщин. Эти потребители осознают, что мебель с оригинальными дизайнерскими решениями отличается высоким уровнем цен. Представители данной группы потребителей готовы платить за комплект мебели от 20 до 25 тыс. руб., при этом предполагая, что купленный товар прослужит им не менее 10 лет.

Вторым по степени значимости для потребителей является качество сырья, из которого изготавливается товар. Так 65,2% выборки считают, что оно должно быть натуральным. Эти потребители также приобретают мебель не чаще, чем один раз в 10 лет и готовы платить за комплект более 25 тыс. руб. Они находятся в возрасте от 31 до 40 лет и входят в группу с месячным доходом от 5 001 до 10 000 рублей.

Надежность мягкой мебели отмечают 32,4% потребителей. Этот показатель одинаково важен для мужчин и для женщин. Эти покупатели предпочитают приобретать мебель зарубежного производства, рассчитывая, что она прослужит не менее 10 лет, и при этом готовы заплатить за комплект от 20 до 25 тыс. руб.

Исследования предпочтений потребителей выбранных демографических сегментов показали, что наибольшую важность для всех имеет дизайн, сырье, используемое для изготовления, надежность. Потребители реально оценивают уровень цен на товар и выражают однородные предпочтения к срокам его эксплуатации.

Таблица 4. Предпочтения потребителей к комплексу дополнительных услуг при покупке мягкой мебели в процентном соотношении к численности выборки

Абсолютное большинство потребителей желают получать не только качественный товар, но и обширный комплекс услуг (табл. 4).

Больше половины из числа отметивших важность услуг - мужчины (53,7% выборки). Среди наиболее важных услуг они выделяют доставку, сборку, услуги дизайнера. Эти потребители имеют широкий возрастной диапазон от 31 года до 50 лет, их доход выше среднего уровня. Таким образом, клиенты становятся все более требовательными не только к уровню качества самого товара, но и к комплексу его маркетинговой поддержки, при этом несколько снижается чувствительность к ценовому фактору.